中产女人收割机lululemon，怼上耐克了

liukang20242天前吃瓜始末535

来历：新周刊

　　假如说lululemon的走红是抓住了“注重女人”这一流量暗码，那这样的仿效者，无妨多来点，让更多旺盛而被持久疏忽的女人需求，暴露在日光下。

　　当第三次在交际软件上刷到不同配色的同一款鞋的时分，互联网女工Hachi发现不对劲了。

　　那些争相贩卖身段焦虑的健身博主，这两天既不推减脂菜单了，也不手把手教你怎样美丽过一夏了，而是不谋而合地晒起了lululemon的新款跑鞋。再一搜，相关笔记逾越1万篇，俨然现已成为一种时髦新潮流。

　　Hachi这才后知后觉地发现，本来这家“中产必备瑜伽裤”品牌，还开端卖鞋了。

　　本月初，借着国际妇女节的春风，lululemon开端官宣卖鞋，并一口气发布了五款鞋类产品，其间包含一款女士跑鞋（blissfeel）、两款女士运动鞋（chargefeel，分为低帮和中帮款）、一款女士练习鞋（strongfeel）以及一款拖鞋（restfeel，男女同款）。

　　lululemon的女士跑鞋，共10种配色。/微博@lululemon

　　3 月 23 日，跑鞋blissfeel率先在北美、我国大陆和英国出售。定价也挺中产，1180元的价格，约等于1.4条它家的经典款Align瑜伽裤，单从价格来看，一点儿也不差劲于近邻的“直男终极愿望”AJ。

　　lululemon这一次卖鞋，号称是与生物力学和形态学专家联手，历经四年研制，根据百万女人脚型数据，从零打造而出。十足的产品噱头外加卖力宣扬，其增加野心可见一斑。

　　不过，从买家秀来看，lululemon新鞋的口碑仍是呈两极分化的态势，赞赏其“杰出的包裹性和支撑性”的有之，吐槽它“质感不高”“网面粗糙”“活像足力健”的也有之。

　　这难免让人心生疑问——这款被寄予厚望的运动鞋，真能仿制当年瑜伽裤爆火的神话吗？

　　瑜伽裤中的天花板

　　假如你在大型商业中心，看见一位全副武装到眼线、就连头发丝都打理成一丝不苟的弧度的都市丽人，却穿戴一条瑜伽裤逛街，先不要急着惊讶——

　　十有八九，她是在走lululemon带火的athleisure（运动休闲）风格。不信仔细看，瑜伽裤的后腰处一定能找到一个精美的倒U logo。

　　一般瑜伽裤只能在健身房见到，但lululemon的瑜伽裤你能够在任何场合见到。/小红书@saisai

　　lululemon究竟有多火？《每日人物》曾就此采访过一批它的忠实爱好者。在一线城市中产的眼中，穿什么品牌去瑜伽馆现已成为某种心照不宣的规矩。无论是几十块的迪卡侬，仍是几百块的耐克、安德玛，都无法和上千块一条的lululemon相媲美，同处一室只会“得罪它的显贵”。

　　日子博主MademoiselleCherie-Luna（下文简称“扯教师”）就认为lululemon的上身率与当地健身房的景气指数休戚相关，并戏谑地提出了“含露量”的概念。

　　不难看出，含露量，即一家健身房内穿戴lululemon运动服饰的健身爱好者份额。在扯教师看来，含露量无疑是查验一家健身房环境、会员层次、商场定位的重要标志。例如，按次付费的瑜伽馆，含露量就远不如会员制的瑜伽馆，而那些连卫浴间都没有的同享健身房，含露量则根本为零。

　　透过lululemon看健身房里的人类学。/微博

　　在含露量高的健身房里，衣锦夜行无疑是一种罪行。年月静好的名媛们在晒出下午茶和贵重包包、与同好沟通有机沙拉食用心得的一起，也不忘对着镜头凹造型，展现自己的傲人身段和尊贵瑜伽裤。

　　人们关于lululemon的疯狂追捧，让人很难幻想这是一个在2016年末才进入我国的新晋品牌。

　　相同在这一年，热播剧《欢乐颂》里，海归精英“安迪”在晨跑时穿的就是该品牌的瑜伽服。其时，观众并没有对这件活像电视机雪花信号花样的运动服产生任何猎奇，直到时髦号纷繁科普称这是“北美最火的运动品牌”，更是“西方中产的心头好”。

　　不知道金融精英安迪在晨跑的时分还会不会想着“你做空我做多”。

　　当然，这个说法并不算错。在那本闻名的《我是个妈妈，我需求铂金包》中，耶鲁人类学博士身世的作者描绘了一番纽约上东区贵妇们画像，不难看出，那些日子优渥的全职太太的标配，是以稀缺而著称的爱马仕铂金包、lululemon经典款瑜伽裤以及柔软布料包裹下的曼妙身姿。

　　与言论上的如火如荼比较，lululemon的数据体现也很亮眼，疫情期间经营收入仍旧保持着双位数增速，成为仅次于耐克、阿迪达斯的运动服饰巨子。到3月29日，lululemon的市值为448亿美元，比之2007年上市时的16亿美元翻了28倍，上一年11月时，还一度到达过600亿美元的顶峰。

　　1998年，lululemon由创始人Chip Wilson在加拿大温哥华创建。短短二十多年的时刻里，凭仗一条小小的瑜伽裤，它从籍籍无名之辈，敏捷生长为可与职业龙头叫板的新贵。人们不由疑惑：这个“中产收割机”品牌，究竟凭什么？

　　被lululemon收割的十万个理由

　　这世上的人大略分两种，一种是lululemon的粉丝，用金钱去饯别爱的供养；另一种则是对这种疯狂现象不甚了解的一般人——“一条看起来平平无奇的瑜伽裤，何德何能标价上千”？

　　在lulu爱好者们看来，高品质是榜首要义。

　　诚如《lululemon运动裤成瘾者》一文所说，品牌的忠实沉迷者们会以微米为标准对面料进行深度研讨， “纤维莱卡含量将进步弹力，双螺纹针织结构供给强壮的支撑力和掩盖力，不会产生卷边现象，而去臭样式的微妙则在于纯银通过衣物中的汗液与空气产生氧化”。

　　就像护肤品顾客中有“成分党”，lululemon的顾客也对其面料功能颇有研讨。/小红书@桃乐丝儿

　　一个合格的lululemon粉丝，没道理不对它的各种布料及长处如数家珍。

　　在此之前，我认为世上的面料只要棉、聚酯纤维、氨纶、锦纶这些等闲之辈。在小红书恶补了lu学常识后，我记住了它家的nulu软糯亲肤，rulu软绵温暖，nulux排汗速干，luxtreme弹性高、承托力强……虽然在我眼里它们都长得如出一辙。

　　在粉丝看来，宠爱的品牌很懂得女人的细腻心思，裆部的额定内衬处理了为难的三角区杰出问题，衣服外侧的接缝线能更好勾勒身段，有人乃至恶作剧称“lululemon一穿，练习痕迹至少三年”。

　　但热衷于国产“鲨鱼裤”的小镇青年不会赞同这种说法。在不少人看来，lululemon未曾具有什么断层出道的“中心科技”，让人们力争上游为其高溢价买单的，更多是源于它共同的营销方法。

　　百元一条和千元一条的瑜伽裤，真的有那么大差异吗？/图虫构思

　　和大多数运动品牌挑选约请许多明星代言、推出联名款产品不同，从创建初期开端，lululemon就挑选了通过以瑜伽教练为代表的专业人士背书的方法来进步用户占有率。

　　比较代言费昂扬的群众人物，瑜伽教练的协作费用相对较低，还能在专业范围内去投射影响更广泛的受众，到达四两拨千斤的传达作用，可谓是花小钱办大事。到2022年3月底，在品牌发布的47位全球大使中，大多数为瑜伽大师和冷门职业运动员。

　　这种协作不是一锤子买卖，它看起来也很留意保护和当地健身社群的联络。据报道，lululemon会为新开业的瑜伽馆送上贺礼，给瑜伽教练供给新品试穿、购买扣头优惠。

　　2021年11月，lululemon西安的门店大使在参加社区活动。/微博@lululemon

　　耳濡目染间，瑜伽教练对品牌的好感就转化成学员的购买力。这样一来，每位瑜伽教练、每座瑜伽馆，都变成了其品牌线下宣扬途径。前期投入不高，后期报答却非常惊人。

　　一起，为了增强社群凝聚力和客户黏性，品牌还会定时举行一些线下活动。在北美大城市常常呈现的野外千人瑜伽、慢跑活动，被当地媒体吐槽为某种“邪教典礼”，就是lululemon的营销手笔。

　　深谙兵马未动粮草先行之道的运营人员，乃至在我国大陆首家店肆落地上海国金中心前，就在北上广等六座城市展开了Unroll China “心展我国”团体瑜伽活动，招引了逾越万名瑜伽爱好者，为后续品牌入驻充沛造势。

　　“lulu教众”的线下集会。/微博@lululemon

　　前CEO Laurent Potdevin将自身品牌战略诠释为“不是通过发明潮流爆款，而是制作情感联络”。这种以店肆为中心、辐射当地社群的出售形式能够很好地留存住顾客。管理层表明，中心高净值用户复购率高达92%。忠实的老顾客外加连绵不断涌入的新顾客，托起了“瑜伽裤专卖店”的百亿神话。

　　更为重要的，则是购买者通过20多年教育后为品牌亲塑的金身。

　　logo本没有含义，买的人多了，也便被赋予了含义。凭仗永久选址在最富贵商圈的专卖店、高出均匀水平太多的价格、后腰处低沉豪华的倒U造型，lululemon荣膺“瑜伽裤中爱马仕”的称谓。在这个衣服界说人的年代，穿上它，简直就代表了“有钱有闲有身段”。

　　因而，与其说顾客买的是瑜伽裤自身，倒不如说这是在为品牌标榜的日子方法付费。

　　运动品牌的下半场，看女人？

　　从某种程度来看，主打女人运动服装的lululemon们也算是赶上了好时分。

　　女人运动商场，正在肉眼可见地快速扩张。CBNData发布的《2020线上运动商场女人顾客洞悉陈述》调研数据显现，有健身习气的女人份额高达72%；国家体育总局《2021年群众健身行为与消费研讨陈述》显现，女人体育均匀总消费到达6362元，比较前一年增幅近50%；健身渠道“乐刻运动”发布的《今世女人健身洞悉陈述》则显现，2022年，其女人会员占比达54%，女人用户均匀每周训练3~4次，均匀时刻1小时。

　　越来越多女人开端健身运动，与传统男性注视下的“白瘦幼”刻板形象做对立。与此相对应的是，咱们也在各项国际赛事中看到了越来越多优异女人运动员的身影。

　　从亚洲首位UFC冠军张伟丽，到东京奥运摘下首金的杨倩，再到滑雪“天才少女”谷爱凌，这些在运动方面有所建树的女人，用自己的实际行动和傲人成果向国际宣告，女人也能酷爱运动、拿手运动、享用运动。

　　谷爱凌12岁时宣布的讲演，期望打破女人在运动范畴的性别刻板形象。/纪录片《我的年代和我》

　　假如运动品牌想要借此波消费潮流起飞，那么赢得女人顾客的喜爱就至关重要。lululemon在这方面显得很有发言权。

　　新鞋面世后，lululemon的首席产品官Sun Choe在承受媒体采访时表明，自家公司规划都是针对女人身体特色和运动需求的，此次新款女鞋研制也秉承了相同思路。就连鞋盒上的标语，也是“made for women first（以她为先）”。

　　比较之下，大多数运动服饰品牌关于女人用户的情绪较为唐塞，并没有考虑男女在生理结构方面的差异，而是选用“shrink it and pink it（尺度缩小，变成粉红色）”战略，女款许多时分就是在男款基础上改个尺度，换个色号。同行的烘托，让这家新式品牌的身形益发高达起来。

　　品牌称，这是一款专为女人规划的跑鞋/微博@lululemon

　　当然，营销内行也有口碑翻车的时分。

　　2013年，其经典的黑色瑜伽裤呈现质量问题，布料太薄太透，导致在某些瑜伽动作时女人隐私部位会走光，只得抱歉并召回一切问题产品。但是，其创始人Chip Wilson却在承受采访表明这是顾客在穿的时分双腿一向冲突导致的问题，并扬言不是一切女人都合适穿该品牌瑜伽裤。

　　没有人乐意在花了上百美元高价购买瑜伽裤后，还要承当莫须有的身段凌辱。在巨大言论压力下，Wilson被逼下台，算是给了女人顾客一个告知。

　　这个回应固然是公关动作，但与其构成鲜明对比的是，相同在“她经济”风口起飞、靠女人顾客供养的品牌，却连此份自觉都没有，一边大口吃饭，另一边甩手砸锅。

　　玻尿酸品牌约请凌辱女人的男网红代言，并打出“土狗变水狗”的广告语；洗脸巾品牌“构思广告”表明女人卸完妆后“丑若两人”；洗护品牌为了卖货，声称“女人的臭味是男人的5倍”……如此种种，不乏其人。

　　而事情发酵引起群情激愤后，品牌往往仅仅发一份不痛不痒的抱歉声明，睁大了眼仔细看，言外之意全都是“下次还敢”。比较之下，lululemon摆出的立正挨揍姿势，在同行的烘托下反倒显得有那么一点诚心了。

　　商场巨大潜力的引诱下，本钱雷厉风行，纷繁涌入，新品牌如漫山遍野般冒出，传统品牌也针对女人推出专门生产线。多年今后，品牌们总算注重了女人的运动需求。

　　但是，荫蔽的性别歧视仍旧无处不在。

　　一方面，品牌对女人顾客收取“粉红税”，同品牌男人系列均价要低于女人系列，在服装鞋履乃至护肤品职业都是如此，现已成了一个心照不宣的潜规矩；另一方面，不少品牌又在产品规划之初就忽视女人顾客，例如许多轿车安全测验中都运用男性假人，女人假人只作为乘客进行测验，即便这种带有不全面的磕碰测验会让女人驾驶员面对危险。

　　假如说，lululemon的走红是抓住了“注重女人”这一流量暗码，那这样的仿效者，无妨多来点，让更多旺盛而被持久疏忽的女人需求，暴露在日光下。

　　《lululemon卖鞋了，先从女人用户开端》，36氪，2022-03-09

　　《你爱的Iululemon是怎样打造产品的？咱们和它的规划负责人聊了聊》，品玩，2022-03-09

　　《lululemon怎样靠卖瑜伽裤逾越阿迪达斯？》，雨果跨境，2022-01-25

　　《lululemon托起了蜜桃臀》，远川商业谈论，2021-10-12

　　《lululemon运动裤成瘾者》，每日人物，2020-01-14

　　《Lululemon：谜题待解》，界面新闻，2020-01-18

　　《How Lululemon Popularized the Athleisure Market》，Kenji Explains，2020-10-19

　　Oct 19， 2020

　　《The Economics of the Cult of Lululemon》，Deep Dive，2020-11-6

　　《Lululemon founder steps down from embattled sporting apparel company》，the Guardian，2013-12-10

　　《Better Buy： Lululemon vs． Peloton》，2020-08-13，The Motley Fool